Hans van de Sande

Het ABC der reclame

In 1942, dus middenin de grauwe tijd van de wereldoorlog, middenin een periode van grote schaarste aan levensmiddelen ("Liever kanonnen dan boter" was de lijfspreuk van de dikke Reichsfeldmarschall Hermann Göring), aan sigaretten, en het ergste volgens velen: aan zeep, verscheen bij de uitgeverij Schuyt in Baarn een boek: Het ABC der reclame, geschreven door W.N. van der Sluys jr. Het was een behoorlijk dik boek (295 pgs), op behoorlijk mooi papier gedrukt. Dat was wonderlijk, want papier, en zeker goed papier was in die dagen superschaars. Het boek was om meer redenen een verwonderlijke uitgave en daar wil ik het met U over hebben.

Wie denkt er bijvoorbeeld aan reclame in een tijd van schaarste? Alles verkoopt zichzelf, de mensen rukken het uit je handen en toch zag men in die tijd kennelijk het nut van reclame in. Nadere beschouwing leert dat, net als tegenwoordig, reclame niet alleen voor commerciële, maar ook voor andere doeleinden gebruikt werd. Zo stonden in kranten en tijdschriften advertenties waarin men opgewekt werd tijdens en na bombardementen niet te telefoneren, omdat dat de lijnen zou overbelasten ("Dank U wel. Luchtalarm….voorbij"), zo propageerde men het om brievenbussen van een witte rand te voorzien, zodat de postbode in het donker de gleuf kon vinden ("De donkere gleuf in witten rand"). Zo moesten er vrijwilligers geworven worden voor de strijd tegen het Bolsjewisme ("Toont U een waarachtig Nederlander, op tegen het Bolsjewisme! Meldt U aan bij de Waffen SS"), en zo moesten mensen er van doordrongen worden dat ze alleen jam konden kopen als ze een lege pot meebrachten ("Hier sta ik leeg!…en de fabrikant zit om mij te springen!"). Of ze bevatten "Een goede raad aan ieder die nog Verkade's Waxine theelichten bewaard heeft". Verstandig gebruik van energie, vrijwilligerswerk en zorg voor het milieu, er is kennelijk weinig veranderd.

Ook trof men advertenties aan waarin aangekondigd werd dat een bepaald product niet leverbaar was, maar dat met het veranderen der tijden het weer beschikbaar zou komen. Puur op naamsbekendheid gericht dus.  "Liever maken wij desnoods veel minder in hoeveelheid dan ook maar iets minder in kwaliteit! Daarom zegt men met recht van de Victoria biscuits en bonbons: Wat er is – dat mag er zijn!"  Of Bols jenever wekte de lezer op het product alleen bij bijzondere gelegenheden, en dus met vrienden te drinken: "Gedeelde BOLS is dubbele vreugd!". Omdat in die tijd jenever alleen voor Duitsers en hunne vrienden beschikbaar was lijkt dit een wat twijfelachtige aanbeveling.

Dan waren er in die tijd veel advertenties voor imitatieproducten, het zogenaamde 'surrogaat', in die tijd ook wel als 'Ersatz' aangeduid, want zoals we nu met Engelse woorden strooien, deed men dat toen met Duitse. Er was surrogaat koffie, thee, soep, jus, etc. in redelijk ruime mate voorhanden: "Staat in Uw kookboek 'eiwit' neem dat Calvé-wit!" of  "In Oki zit vet. Daarom heeft Oki soeppasta het hart van de verstandige huisvrouw gestolen." Maar surrogaat was minderwaardig, de mensen wilden er eigenlijk niet aan en reclame was dus nodig. Zijn al die 'Light' varianten die we nu kennen eigenlijk ook niet een soort surrogaat? In elk geval wordt er wel veel reclame voor gemaakt.

Het ABC was om nog een reden een wonderlijke uitgave. De bezettende macht was sinds 11 december 1941 in oorlog met de Verenigde staten, maar het boek staat vol met Amerikanismen. Weliswaar gebruikt men in plaats van marketing de term marktonderzoek, maar termen als 'slogan', 'budget' of 'copy', merknamen als Dunlop, Goodyear of Camel en  de aangehaalde literatuur draagt een zwaar Amerikaans accent. Toen, zoals nu was reclame een bij uitstek Amerikaanse, en dus vijandelijke tak van sport en het is wonderlijk dat de censuur dat heeft laten passeren. Of misschien toch niet helemaal. Bij een  verhandeling over de waarde van 'goodwill' staat de volgende voetnoot_:

1)      _{i.p.v. het Eng. Woord "goodwill" wordt tegenwoordig ook het Ned. Woord "gooswil" gebruikt}.

Een overigens merkwaardig zinnetje, waar wellicht een kleine daad van verzet achter schuil gaat.

Behartenswaardige woorden van 60 jaar geleden.